Konsumbotschaft-Kampage

In der wachsenden Zahl an Konsumgesellschaften wird der moderne und übermäßige Konsum als ganz natürlich und normal wahrgenommen. Die Annahme, wer viel konsumiert, könne sein persönliches Glück, seine Zufriedenheit und Anerkennung steigern, führt allerdings zu einem immer höheren Konsumniveau und damit zu einer Gefährdung von Quantität und Qualität der Ökosysteme. Um unsere natürliche Lebensgrundlage zu erhalten und Bedürfnisbefriedigung für heute lebende und zukünftige Generationen gleichermaßen zu gewährleisten, muss eine nachhaltige Konsumkultur etabliert werden.

Dabei sollte unter anderem ein verantwortungsvollerer und achtsamer Umgang mit Ressourcen und eine Reduktion von Abfällen und Emissionen nicht nur als Pflicht der Regierung und der Wirtschaftsunternehmen verstanden werden. Auch den Konsumenten kommt eine wichtige Position zu. So haben sie zum einen die Macht, mit der Wahl bestimmter Produkte eine bestimmte Art des Wirtschaftens zu unterstützen. Zum anderen sind sie in der Verantwortung, die erworbenen Güter auch sozial und ökologisch verträglich zu nutzen.

Im Rahmen unserer Abschlussarbeit haben wir daher ein Kampagnenkonzept entwickelt, das die Konsumenten dabei unterstützt, die richtige Wahl zu treffen und sie in die Lage versetzt, nachhaltigen Konsum zu erproben. In Anbetracht aktueller Tendenzen zur Rückbesinnung auf Lokalität und der Handlungsanweisung der Agenda21, Nachhaltigkeitsdefizite, die lokal verursacht werden, auch lokal zu beheben, wurde KONSUMBOTSCHAFT als quartierbezogene Kampagne konzipiert und exemplarisch für den Kölner Stadtteil Ehrenfeld ausgearbeitet.

Die entworfene Website und die entsprechenden Printmedien dienen der Präsentation der verschiedenen nachhaltigen Konsummöglichkeiten in Ehrenfeld sowie der Informationsvermittlung und Aufklärung der verschiedenen Handlungsoptionen. Im Fokus der Kampagne stehen vor allem auch alternative Nutzungsformen, wie Teilen oder Leihen, und die richtige Entsorgung oder das Weitergeben von Gütern.

Wenngleich in den letzten Jahren ein deutliche Zunahme des nachhaltigen Konsums zu verzeichnen ist, bleibt er dennoch auf bestimmte Bevölkerungsgruppen und Nischenmärkte beschränkt. Bei der Konzeption der Kampagne wurden daher wissenschaftlich erwiesene Motive und Faktoren berücksichtigt, die sich unterstützend auf nachhaltiges Handeln auswirken. Außerdem wurde eine Zielgruppenspezifizierung durchgeführt, denn erfolgreich kann Nachhaltigkeitskommunikation nur sein, wenn sie nicht versucht, eine undefinierte breite Masse anzusprechen, sondern die Besonderheiten und Präferenzen Einzelner erkennt, versteht und in ihre Planung einbezieht.

Um die Website und die Printmedien zu bewerben, wurden zielgruppenspezifische Textbotschaften entwickelt, die darauf abzielen, den Ehrenfeldern phasiert in ihrer eigenen Lebenswelt (Botschaften erste Phase) und im Alltag (Botschaften zweite Phase) zu begegnen. Diese wurden unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der ECOLOG-Studie erarbeitet, die auf Basis der Sinus Milieus soziokulturelle Steckbriefe der Milieus erstellt hat, durch welche vor allem auch Nachhaltigkeitsorientierungen und Kommunikationspräferenzen deutlich werden. Die Textbotschaften beziehen sich also thematisch, semantisch und methodisch auf die Eigenarten und Präferenzen der jeweiligen Milieus und sind im öffentlichen Raum dort angebracht, wo sich diese bevorzugt aufhalten. Diese Botschaften verweisen wiederum auf eine milieuspezifische vorgeschaltete Aufklärungswebsite und auf individuelle, zielgruppenspezifische Angebote in Ehrenfeld (Kommunikationsverlauf).

Ziel der Kampagne ist es also, die Ehrenfelder zu bewegen, im gesamten Konsumprozess nachhaltig zu agieren und dies auch allen Bevölkerungsschichten zu ermöglichen. Gleichsam werden nachhaltige Unternehmen gestärkt und andere unter Zugzwang gesetzt. Durch die Unterstützung von karitativen Einrichtungen wird die Solidarität im Stadtteil gesteigert und schließlich durch die lokale Identifikation mit dem eigenen „Veedel“ mehr Wert auf hiesige Kleinunternehmen gelegt und der soziale Zusammenhalt und das Miteinander gefördert.